房企营销动力不足 部分三四线城市楼市需求已经透支

　　2019年新年以来，由于适逢房地产市场春节淡季，返乡置业意向人群相比2018年略有下降，房企营销表现也比较平淡，项目折扣力度和营销推案力度都不及往年，加上部分三四线城市市场需求已经透支，综合来看，新年以来楼市成交整体走低。

　　各大房企营销动力不足

　　往年的春节返乡置业潮都是一派火热，但在今年似乎不一样了，并没有改变楼市低迷的情况。这从房企营销方面就能看出来：2019春节期间，房企营销表现平淡。从供给方面看，春节期间新推楼盘较少，新推案力度明显下降，市场仍然以去库存、去存量为主要目标。

　　克而瑞地产研究中心的统计数据显示，春节期间，主要40多个重点监测城市数据显示供应量同比下降29%，供应量不足。该机构研究员沈晓玲分析指出，春节期间，折扣力度和营销推案力度相比去年都有所下降，开发商自身销售预期也有下调，没有寄希望于像往年一样由返乡置业带动“购房潮”，没有过多地特别针对春节市场的营销方案推出，部分房企楼盘的“春节不打烊”也只维持基本运营，并没有推出具体的让利活动。

　　不仅推盘动力不足，折扣力度也较小。2019年春节期间，房企让利方式主要以特价房、首付款延期付、以老带新、实物赠送等常规方式为主，其中特价房活动较多，折扣力度可达8.2折。根据克而瑞方面监测，2018年以来房企让利空间不断缩减，但销售业绩及回款压力却在逐渐增大。

　　自2018年下半年开始，房企为提升销售业绩加快库存去化，特价房促销活动明显增多，直至2019春节期间。从特价房折扣力度来看，多集中在8.2-9.8折之间，相比去年6.4-8.5折的让利幅度明显下降。从实物赠送的让利方式来看，2018年部分楼盘出现了成交送宝马轿车等高价值实物的营销活动，但2019春节期间，赠送的礼品多为家电、手机等价值较低的实物。

　　沈晓玲分析表示，调控政策深入、返乡置业热度下降致使房企春节表现平平。房企在春节期间普遍调降新推案力度，营销热情明显下降。造成这一现象主要有两方面原因：一方面，随着房地产调控逐渐深入和长效机制建设不断推进，2019年春节房地产市场持续转冷，购房者观望态度比往年浓重。另一方面，随着一、二线城市人才优惠政策频繁出台、租赁市场规范化建设不断推进，“外漂一族”在工作城市置业、长远生活的难度正逐步降低，2019年返乡置业意向人群相比去年略有下降，致使房企对于返乡置业效应期望下降不少。

　　三四线城市持续降温

　　“受春节假期影响， 2019年1月份实际销售天数要比2018年同期少10天以上， 而且历年1月份的销售额很大一部分来自于上一年12月份的认购。”国信证券分析师区瑞明在近期发布的一份报告中表示，前两个月销售数据参考意义并不大。

　　张大伟分析指出，1月数据放缓，除因市场本身退烧外，与2018年1月份当时有2017年大量结转有关系。除此之外，2019年龙头房企放缓很大程度上与三四线城市逐渐退烧有关系。

　　长江证券分析师申思聪亦表示，分析50 座样本城市数据发现，2019年1月龙头房企销售增速有所下降，三四线城市是房地产市场销售下滑的主要来源。

　　其中，2019年1月一线、二线、三四线城市商品住宅销售面积同比增长约5%、增长约11%、下降约25%。各区域三四线城市销售负增长现象较为普遍。

　　三四线楼市市场偏弱的趋势从2018年下半年便开始凸显。财富证券分析报告指出，百城价格指数显示，2018年下半年以来，三线城市房价指数环比增速开始下滑，12月价格指数环比增速0.33%，下滑至2016年以来最低位。

　　“1月份，我们在某些三四线城市能完成预期销售目标，但也有很大一部分三四线城仅能完成40%–60%的销售目标。”华南某房企员工透露称。

　　三四线城市的退烧潮还蔓延到土地端。2019年1月，从土地成交面积看，三线城市土地成交面积 1541.60万平方米， 同比下滑48.97%，下滑幅度明显。

　　而在今年春节期间，返乡置业意向人群相比去年略有下降，据安居客发布的《2018-2019返乡置业调查报告》，与2018年相比，2019年返乡置业意向人群占比跌至48.7%，下跌幅度为10%。

　　而房企在三四线城市开展的返乡营销活动力度也不如以往。

　　根据克而瑞数据，2019年春节期间最高折扣仅仅达到9折，平均折扣也只有9.5折。而对比2018年春节期间，房企整体折扣力度较大，平均折扣力度在8折左右，部分企业甚至出现了接近7折的打折力度。

　　“2019年春节期间的返乡置业项目不多，而且都是一些简单的赠礼活动，并没有楼盘打折。”上述华南某房企员工向时代周报记者表示。

　　而从结果来看，三四线城市返乡置业潮明显失色，整体收效甚微。根据克而瑞数据，春节期间，徐州、淮安等成交量同比腰斩，而韶关、台州等城市供应量以及成交量双双大幅回落，同比跌幅均超70%。

　　2019年楼市或加速分化

　　在沈昕看来，这也说明一线城市和部分强二线城市的楼市在2017年就已开始降温，这类城市成交量已低位盘整两年及以上，2019年下降空间有限，尤其是厦门、北京、上海有望率先企稳、甚至反弹;而部分弱二线城市和三四线城市经过连续两年的上涨，未来一两年下行风险较大。

　　值得一提的是，从2018年全年来看，房企之间规模化、行业集中化的趋势愈发明显。但同时随着调控深化，企业销售回款变慢、融资难度增加等带来的资金风险逐步显现，行业整体风险有所累积。在此背景下，标杆性房企集中于一二线主流城市进行土地储备布局。

　　中国指数研究院的数据显示，2018年，中海、龙湖、华润置地等企业在一二线城市的土储比例普遍在60%-90%之间。该机构认为，展望2019年，大型房企集中于一二线城市收储的趋势应该不会改变。

　　针对三四线城市，克而瑞地产研究中心研究员杨科伟进一步分析认为，“2019年春节期间三四线城市返乡置业潮明显失色，徐州、淮安等成交量同比腰斩，韶关、晋江等同比跌幅超7成。一方面，三四线城市房价现已升至阶段性高点，市场购买力难免透支;另一方面，从去年四季度开始，三四线城市房地产市场已相继进入调整，市场成交明显减速，在此背景下，三四线城市未出现明显的春节返乡置业潮也属正常现象。”

　　杨科伟表示，“2019年房地产市场下行压力不容小觑，全国商品房销售面积增速步入负增长区间已是大概率事件，一二线城市成交量可能在政策趋缓下基本保持稳定，但三四线城市预计将面临较大的调整压力。”

　　宽松与收紧并存 或迎政策微调期

　　对于今年地方“两会”有关房地产市场的新特点，张大伟分析认为，“三稳”成为2019年地方“两会”最为关键的政策方向，稳地价、稳房价、稳预期是2018年下半年来房地产政策的主基调，在今年地方“两会”中被大部分省份明确提及。“整体看，2019年稳定房地产发展将成为政策趋势，对调控不利的城市将继续问责。稳定其实是双向调节，大涨和暴跌都不是稳定。”

　　另一方面，张大伟向经济日报-中国经济网表示，由地方主导调控，在房地产市场平稳甚至下行的趋势下，过去过于严格的调控政策出现改变或成为趋势，政策将出现宽松与收紧并存的情况。

　　从实际情况来看，各地确实已陆续出现政策微调，有松有紧。去年四季度菏泽、珠海、广州等城市对楼市相关政策微调，近期青岛高新区宣布暂停执行摇号售房规则，杭州贷款政策多次微调，一些银行规定，在子女作为共同还款人的情况下，可延长老年人购房的贷款年限。

　　而海口、汕头、长沙则出现收紧信号，海口暂停企事业单位、社会组织及个体工商户出售商品住宅;汕头和长沙收紧了公积金提取范围及额度等。

　　张大伟预计，2019年全国可能出现一轮30城以上的房地产调控政策的微调潮，将标志本轮楼市调控全面见底。“特别是对于二三线城市来说，除了信贷政策，最近其他政策都有可能调整，部分城市银行也可能变相地调整执行中的信贷政策。“

    （房掌柜整理来自经济参考报、时代周报、中国经济网）